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如何破解儀器行業電商平臺與線下渠道沖突
作者: 佚名 時間:2017-12-21文章來源:儀眾國際網訪問量:256576

 

  近兩年,儀器行業電商發展迅猛,網絡渠道與線下渠道的沖突難題,已經讓越來越多的企業感到棘手,甚至成為企業進軍電子商務的攔路虎。“儀商匯”企業研究院認為,要解決這個問題不難,首先需要重點分析儀器行業企業產品的特點,是通用型產品還是高技術含量、高附加值產品,產品在售前售后方面是否需要做大量工作,消費者的心理行為,客戶群體屬性等諸多因素,進而明確企業的產品是否采用電商,制定線上線下多通道營銷戰略,廠商通過平衡短期利益和長遠利益的沖突,有效解決企業互聯網的戰略沖突。


  前段時間在“儀商匯”渠道峰會廣西站與幾位生產企業的老總交流時,就儀器行業電商問題進行了探討,當詢問一位負責營銷的副總對網絡營銷的理解,以及他們在網上銷售有什么計劃的時候,這位副總一臉的無奈,說網絡給他們帶來了無限的煩惱,除了百度做些推廣,他們沒有網上銷售計劃。談及電商對企業的沖擊時,說話聲調都明顯的提高了,對電商存在諸多的不滿。都知道互聯網時代了,可怎樣與電商融合,還是沒有方法,這是典型的傳統企業無法破解網上銷售與線下渠道相沖突難題的案例。

  到底應該如何破解這個難題?網絡渠道與線下渠道是否可以和諧共生?首先我們來分析下這種沖突的本源所在:

  1.客戶高度重合

  網上網下的客戶群體高度重合,是造成沖突的本源所在。儀器行業部分企業曾試圖采用不同型號以區分線上線下版,但如果產品沒有根本的變化時,只是型號變化,很難讓消費者信服,新興網絡渠道對傳統渠道的變革是客觀存在的,如同專賣店渠道和商超渠道也是直接存在競爭,網絡渠道作為新興的渠道模式對傳統渠道的擠壓是必定存在。網絡渠道具有互聯網傳播速度快及中間環節簡化帶來的價格優勢,讓傳統渠道從直觀上對網絡渠道有天然的敵意。

  2.由互聯網的特性帶來的價格沖擊

  這才是線下渠道反應激烈的本質!廠商通過網絡渠道分銷他的產品,即使銷售不出去,也對產品和企業的品牌也是有正面幫助的,從這個方面來分析,網絡渠道是對傳統線下渠道應該是有正面幫助的,可是,為什么線下渠道卻對網絡渠道持懷疑態度甚至是抵觸的情緒?問題的本質就在于,網絡渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本,也無需負擔昂貴的營銷成本,最終導致同樣產品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。

  電商平臺和傳統物流相比,營銷成本比傳統的線下商店降低55%,渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮,同樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價完全正常。這實際上是很可怕的,20%的差價足以讓線下渠道產業鏈產生很大的動蕩。但是由于儀器行業的特殊性,電商平臺也存在相應的弊端,就是服務跟不上。導致用戶有需求時,電商平臺服務時效性跟不上或根本沒有服務,客戶不得不再找當地的經銷商解決。增加了二次服務成本。

  3、逃避網絡,不如迎合改變!

  儀器行業很多企業就說,既然網絡渠道給我們帶來如此諸多的麻煩,那我不上網絡渠道不就可以了嗎?我的產品不通過網絡平臺進行銷售不就可以了嗎?互聯網時代,網絡就像空氣一樣充斥在我們四周,如何回避,只有積極迎合,去調整自己企業的結構,及早的適應網絡,才能對未來進行很好的布局。但儀器行業并不是所有產品都可以實現電商化,企業需要根據產品的特性去選擇,如果產品是通用化、小型化的設備,在售后服務方面沒有太多的要求的設備,應該及早的去使用電商平臺,通過互聯網的快捷性去迅速占領市場,如果產品需要大量的售前、中、后的服務時,在網絡營銷方面,應該更加重視品牌建設,通過網絡讓更多的終端用戶及渠道用戶了解企業的產品,建立品牌知名度及口碑度。為進一步互聯網化做好基礎。

  目前儀器產品基本上都可以在互聯網上找到。這些產品并不一定都是廠家直接銷售的,而是經銷渠道的利用差異化的價格而開展的趨利行為,甚至很多渠道并非廠商授權渠道,如果面對這種狀態,閉著眼睛視而不見、聽而不聞,最終的結果肯定是越來越亂。與其陷于被動,還不如早日主動出擊,將網絡渠道體系納入企業的渠道策略體系規劃中。



  如何去破解以網絡渠道為首的新興商業渠道對線下渠道的沖突?

  我們應該如何去解決網絡渠道和線下渠道的沖突問題呢?如何讓包括網絡渠道在內的新興渠道與傳統線下渠道和諧共生呢?實際上,隨著社會的變遷,新興的商業渠道已經對傳統線下渠道產生了擠壓,我們放眼看去,除了網絡渠道外,傳統的渠道模式也發生了巨大的變化,DM直投、郵件營銷、短信營銷都對線下渠道產生了不小的震動,所以企業必須面對網絡營銷,摸索出一套行之有效的對策,以更加開放的心態去融入到。

  為什么郵件營銷、短信營銷會對傳統渠道產生沖擊,最核心的原因,是打破了地域化限制。而網絡渠道不僅打破了地域化限制,同時打破了時間界限,并且在商業模式設計上帶來了邊際成本比較低的優勢。隨著移動互聯網的發展,人們已經可以隨時隨地的獲取信息,對于儀器行業靠信息不對稱賺取高額利潤的時代,必然會造成巨大的沖擊,所以企業如果沒有及時建立與傳統渠道分銷商的共贏機制,很容易出現網絡渠道與線下渠道爭奪同一批消費者,產品相同,價格卻不一樣。這樣會產生矛盾沖突,遭至渠道商的抵制。進而擾亂企業的渠道布局,也容易出現分銷商間的“竄貨”現象。

  “買電器,到蘇寧”曾經是每個人都耳熟能詳的廣告,在2001-2010年期間,蘇寧曾經憑借線下連鎖大賣場的模式,瘋狂開店,最高時全國日開22家連鎖店,單店開業三日銷量超過3000萬元的豪舉,一舉成為中國電器行業的旗幟,但是隨著京東、天貓大型電商平臺的出現,線下店面與線上的蘇寧易購產生了巨大的沖擊,以至于線下店面成了展示中心,蘇寧線下店面的巨額投入變成了雞肋,接著出現了瘋狂的關店潮,能夠自我革命者,才是真正的英雄,進而轉向擁抱互聯網的蘇寧易購也順利地進入了電商平臺的前三甲。正在張近東的審時度勢,壯士斷臂的勇氣,才有了蘇寧的長久不衰的神話。而我們儀器人面對互聯網時,應該做哪些決策來迎接互聯網、移動互聯網的到來呢?

  1.善用網絡渠道的媒體屬性

  我們會發現,網絡渠道除了傳統的渠道屬性外,還帶有相當程度的媒體屬性。企業大可不必畏懼因為線下渠道帶來的沖擊而放棄網絡渠道,完全可以有效的利用網絡渠道的媒體屬性打好媒體牌,迅速提升企業的品牌,通過網絡營銷傳播來帶動線下渠道的銷售。在這個領域,有太多的依靠互聯網低成本傳播而帶動線下銷售的成功案例,內容營銷已成為儀器行業進行品牌推廣的又一片藍海。

  2.針對網絡渠道開發新的產品線

  如果您的產品是儀器行業的通用產品,那么恭喜您了,您有機會實現儀器行業互聯網第一網絡品牌,企業可以針對用戶需求最為廣泛的一款產品,實現網絡化,以最優的價格快速帶動市場,就如同賽多利斯天平專門針對低端市場開發了G系列產品,品牌上乘,價格極具沖擊力,而這款產品已經成功的在國內市場打開了銷路,未來通過麥儀網的網絡渠道大規模拓展,也是一種新的探索。對于賽多利斯而言——如何一面安撫原先的多家傳統代理,一面如何開辟新的低端能適應未來線上營銷的銷售渠道。“儀商匯”企業研究院認為賽多利斯針對不同的用戶群體,給出明確的高低端產品定位,低端產品價格低、性能適中、服務相對簡單,適合于未來網絡銷售。全國統一授權,從源頭上牢牢把控網絡專供產品的出貨渠道,保證全部是通過杰晟出貨,同時配以網絡渠道分銷的方式出貨,這樣就確保網絡專供產品不會有太多的供貨途徑,基本上有效地解決竄貨的問題,而傳統渠道的價差問題在這里基本上不復存在。

  3.讓線下渠道分享到網絡營銷的甜頭

  也許還有人會有疑惑,開通網絡營銷的新渠道,必然對傳統的線下渠道產生沖擊,就算廠家開發出新的產品線,新的子品牌來拓展網絡業務,但是對傳統線下渠道的傷害是不可避免的,在這種情況下,廠家如何有效地規避?

  “儀商匯”企業研究院認為,這個問題本質上是不難解決的,主要取絕于企業的未來戰略布局,不能裹足不前,而是高瞻遠矚,站在一個更高的層面來看待網絡與線下渠道沖突問題,平衡好各方的利益,企業也不會為了蠅頭小利而與渠道商爭利。在把握這個原則的前提下,廠家可以通過自建ERP系統、與大型渠道電商平臺合作甚至開通自己的B2C商城的形式,以廠家的高度面向全國的消費者,打破地域的區隔,讓原有的線下渠道加盟商全部成為這個官方SHOPPINGMall的體系內的有機組成部分。加盟商(原有的渠道商)還是繼續做好線下的拓展工作,在當今網絡購物的環境已經逐漸成熟的現狀下,可以適當的引導用戶到線下下單,總部商城根據加盟商的推薦訂單給予返利,通過這種方式解決線下渠道商不愿意、甚至抵觸網上直銷的頑疾。根據商家逐利的本性,只要是有效的通過利潤分配的杠桿,儀器行業網絡沖突問題相信也會迎刃而解。

  第二個層面就是加強加盟經銷商的物流功能、售后服務功能,讓用戶可以快捷的收到產品,同時可以在產生故障時,在最短的時間內得到相應的售后服務,改變渠道商的傳統功能,從儀器搬運工的角色過渡到區域品牌推廣中心、本地化售后服務的角色,保證渠道商的利潤。實現利益的再分配,實現產業鏈共贏的局面。

  在互聯網、移動互聯網電子商務化已經如火如荼的今天,愈來愈多的企業都面臨著網絡銷售渠道與線下渠道相沖突的問題,“儀商匯”企業研究院相信仍然有部分企業還在艱難的抉擇。如何解決網絡渠道與其他傳統線下渠道沖突的問題,及早的面對電商的沖突,及早布局,為企業發展奠定更好的基礎。

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